图：2024国际马术文化周（北京）
近日，商务部、国家卫生健康委等12部门联合印发了《促进健康消费专项行动方案》（以下简称《方案》）。《方案》提出了十个重点任务，其中第三个任务聚焦于丰富健身运动消费场景。具体措施包括支持地方建设体育公园、健身步道、全民健身中心、社会足球场等场地设施，并组织实施乡镇街道全民健身场地器材补短板项目。开展社区运动健康中心试点，提供健康测评、健身指导、运动康复等一站式服务。
▲12部门印发《促进健康消费专项行动方案》的通知截图
此外，《方案》还强调推动各类体育场馆开放共享，鼓励机场、公园、购物中心等公共场所引入微型健身房，为大众提供更加便捷的健身选择。在培育时尚休闲运动项目方面，《方案》明确提出积极培育冰雪、马术、赛车等具有消费引领特征的运动项目。明确支持马术运动消费市场的发展，推动马术运动体育消费新场景的落地，为消费者提供更加多元化的健康消费选择，进一步激发健康消费市场的活力。
这无疑是一个令人振奋的消息！自国务院颁布的46号文及全民健身计划将马术定义为“具有消费引领特征的时尚休闲运动项目”以来，马术运动便开启了全新的发展篇章，正式步入大众化、全民健身的新阶段。
2023年，广东省率先发力，明确提出要扩大体育消费，大力支持马术运动项目的发展，并将马术作为大湾区的特色运动项目进行积极推广。这一系列举措犹如强劲东风，有力地推动了广东马术运动消费市场的快速增长，使其成为体育消费领域的一颗璀璨明珠。2024年第七届广东省马术联赛“香港赛马会杯”总决赛，共有550对人马组合参赛，创历史之最。
马术运动消费新场景
运动中看风景、品文化，旅途中享受运动乐趣。在国家各项政策支持以及体旅消费升级、产业深度融合背景下，“跟着赛事去旅游”逐渐成为人们热衷的休闲新方式。联合国旅游组织数据显示，体育旅游产业正以每年14%的速度增长，目前占全球旅游支出的10%。2023年市场规模为5647亿美元，2023年至2030年间体育旅游的增长率预估为17.5%。
▲国际马联CSI2*2025第三届杭州（桐庐）国际马术场地障碍赛
在前不久结束的国际马联CSI2*2025第三届杭州（桐庐）国际马术场地障碍赛上，观众们除了可以欣赏到精彩的马术比赛，更能享受到比赛场地及周边的美丽风景，赛事组委会还让生活市集进驻赛事现场，20个特色摊位为观众打造了一条美食长廊，现切的新鲜果盘、清爽解暑的暴打柠檬茶……观众可以一边欣赏骑手与骏马的飒爽英姿，一边品尝地道的小吃；既能邂逅本土传统风味，又能打卡网红美食。
▲国际马联CSI2*2025第三届杭州（桐庐）国际马术场地障碍赛场外生活市集
据统计，在马术比赛期间，桐庐瑶琳仙境景区游客量每天在3000人次左右，较以往周末有显著提升，除了团队客源，还有不少自驾游旅客来看马术比赛，逛旅游景区，因为马术赛事的引流，总客流量达到10000人次。
又如，2024国际马术文化周（北京）在为期6天的时间里，马术周以嘉年华的形式打造体育消费场景，汇聚马术障碍大赛、马术运动产业交流、马术文化艺术交流、马术生活方式展、马术助梦公益、马术百科学堂等一体。马术文化周累计直播时长达43小时，共吸引700万余人次观看线上直播。
赛事主办方在户外草坪举办马术生活时尚市集，汇聚了异国风情美食以及特色文创产品，为民众搭建起观赛、逛展之外的多个消费休闲场景。这与马术“具有引领消费特征的时尚运动”的特点非常契合，也为创新发展体育赛事经济、营造体育消费新场景打造了精品案例。
眼下，全国各地正抢抓机遇，积极打造赛事旅游品牌，深化体旅融合发展，将体育赛事与丰富多彩的旅游资源相结合，吸引更多游客前来观赛体验，进一步激发地方经济发展活力。马术不仅仅是一项运动，更是一种文化，一种精神！作为具有时尚消费性的体育运动，以马术赛事促进消费、打造体育文旅消费场景已经成为拉动地方文旅经济的新增长点。